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標題: 美团点评2018年的三大战役 [打印本頁]

作者: xxxni 時間: 2019-3-17 14:08
標題: 美团点评2018年的三大战役
导语：2018年对于美团点评$美团点评-W(03690)$ 而言是意义非凡的一年。这一年他们不仅仅登陆了资本市场，同时也在外卖、酒店、出行等领域面临来自阿里、携程、滴滴等巨头的竞争。这一年他们究竟表现如何？

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

3月11日，美团点评公布了2018年第四季度及全年业绩报告。

18Q4，美团总营收198亿元，同比增长89.0%。毛利44.8亿元，增幅33.7%。亏损34.1亿元，去年同期亏损21.8亿元。

2018全年，美团实现收入652.3亿元，增长92.3%。毛利151.0亿元，上涨23.6%。亏损1154.9亿元，2017年亏损为189.9亿元。

2018年，平台交易金额上升44.3%，达到5156亿元。其中餐饮外卖交易额2828亿元，上涨65.3%；到店、酒店及旅游1768亿元，增幅11.8%；新业务及其他交易额实现翻倍，从2017年的28.0亿元增加至56.0亿元。

来源：美团点评18Q4财报

其他业务数据，外卖交易笔数从2017年的40.9亿笔上涨56.3%，达到63.9亿笔。国内酒店间夜量达到2.8亿间，增幅为38.5%。截止到2018年12月底，美团交易用户数上涨29.3%，突破4亿大关。活跃商家则上涨32.1%，达到580万，2017年底为440万。

美团在去年登陆二级市场，导致“可转换可赎回优先股之公允值变动”产生了1046亿元的费用。扣除这类非运营费用后，美团经调整实际净亏损为85.2亿元。

接下来，让我们看一下美团各项业务的具体表现。

►美团外卖VS饿了么：进攻乏力防守有余

美团餐饮外卖在2018年实现营收381.4亿元，增长81.4%。由于基数扩大及行业日趋饱和，美团的外卖收入在过去3年不断放缓。

来源：海豚智库整理公司历年财报

从季度来看这一趋势更加明显。2018H、2018Q3、2018Q4美团外卖的收入增长分别为90.9%、84.8%、66.1%。更加糟糕的是，3季度和4季度的收入分别为111.7亿元和110.1亿元，即环比出现了负增长，下跌1.5%。

阿里巴巴在去年5月并表饿了么，其营收被归入“本地消费者服务”。该收入在18Q3和18Q4分别为50.21亿元和51.59亿元，环比小幅上涨2.7%。按收入直接对比分析看，饿了么的市场份额只有美团外卖的一半水平。

来源：海豚智库整理公司历年财报

我需要提醒一下，阿里巴巴在2018年12月并表了口碑，并将其纳入“本地消费者服务”之中。正如我们此前谈到《京东或许已经不再是阿里的最大对手？》，“本地消费者服务”最终可能会被阿里打造成一个和美团业务高度相似的板块，用以打压美团点评的估值。不确定这一并表对Q4的“本地消费者服务”产生了多大的影响，但明显两家公司均增长乏力。

Analysys易观监测数据显示，2018年第4季度中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达到1406亿元人民币，环比上涨10.2%。美团外卖的交易规模则从18Q3的800亿上升到18Q4的802亿，环比增长仅仅0.25%。

行业整体规模在扩大，但是头部两家公司的收入却几近停滞。显然是他们陷入了价格战。财报显示，美团外卖的变现率从14.0%下降至13.7%，原因是竞争加剧以及宏观经济逆转导致补贴增加。

来源：美团18Q4财报

2018年7月，饿了么开启“夏日攻势”，宣布在7-9月补贴30亿元，并希望将市场份额提升到50%以上。现在看来这一目标当然没有实现。DCCI的《网络外卖服务市场发展研究报告》显示，美团外卖的市场份额依旧高达64.1%。

不过，饿了么确实让美团感受到了压力。2018年美团的交易用户奖励（即用户补贴）达到54亿元，其中2018H、2018Q3、2018Q4分别为24亿元、15亿元和15亿元。即2018上半年，美团的用户补贴是平均每个季度12亿元，但下半年则提升到了15亿元/季。我们相信这主要是在回应竞争对手所挑起的补贴大战。

15亿vs30亿，美团在补贴金额只有对手一半的情况下依旧守住了市场份额，从结果来看饿了么并不对美团外卖构成威胁，但会对外卖业务的盈利构成持续竞争压力。

目前看来，美团外卖想要在进一步开疆辟土可能比较困难，但要守住当前份额并没有太大问题。美团点评已经IPO了，2019年阿里不大可能会继续大打外卖补贴战。这将提升美团外卖的盈利能力。

►美团VS携程，到店、酒店及旅游获客优势凸显

曾经和去哪儿的高管聊过，美团酒店相对于携程的一个巨大优势是低成本流量。美团可以做低价酒店，而携程却“只能”做中高端酒店。美团酒店高维打低维，迅速突破了携程十几年来建立起来的壁垒。

2018年，美团的到店、酒店及旅游交易额达到1768亿元，增长11.8%。收入158.4亿元，增长46.0%，增速高于同期携程增长16%。美团收入增幅高于交易额增速，显示变现率上涨。

虽然2018年全年携程净营业收入310亿元，但其中30-35%来自海外业务，所以国内营收也就220亿不到。携程国内酒店、机票及旅游业务，预计2020年或将被美团反超。

来源：海豚智库整理公司历年财报

另一方面，该业务的成本为17.5亿元，增幅37.0%，低于收入增长，推动毛利率由88.3%提高到89.0%。这再次体现了美团的护城河——以高频餐饮业务带动低频业务。通过餐饮外卖的交叉销售降低获客成本，增强消费者黏性。王兴在电话会议中披露，去年90%通过美团预订酒店的用户是既有的外卖用户/店内消费用户。这一数字在2017年为80%。

酒店预订是美团近年发展较快的业务。虽然其2018全年的具体收入尚未公布，但从过去历史数据来看，他们取得了显著进步。2016年、2017年和2018年前4个月，美团酒店预订收入分别为14.18亿元、27.13亿元和11.76亿元。酒店间夜量由2015年的8200万上升到2018年的2.8亿。

2018年3月起，美团酒店超过携程、去哪儿和同程艺龙的间夜量总和，居行业第一。Q2这一优势被进一步巩固。根据Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》，美团酒店在今年第二季度以6790万的订单量和7290万的间夜量（市场份额46.2%），双双问鼎行业第一，并再次超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和，进一步强化了自己的优势。

来源：Trustdata《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》

展望未来，我们认为凭借同餐饮外卖等业务的协同，美团酒店在2019年有望继续保持稳定增长。酒店间夜量总量大概率突破3亿间，在结构上也将持续优化，拓展更多高端酒店。与海外同行相比，美团酒店的佣金率仍然较低，故收入增长空间依旧较大。但美团酒店，机票和旅游业务想完全超过携程，还需要很长的时间，因为缺失海外市场的战略布局。

在过去的2018年美团继续稳扎稳打推进，携程处于守势，市场份额将继续被美团侵蚀。

►美团出行VS滴滴VS哈啰：亏损严重发展停滞

出行是美团最新的一次边界扩张。不过就目前来看这部分的表现并不尽如人意，可以说遭遇阶段性挫折。

美团的出行业务最早可以追溯到2017年12月。当时王兴宣布新一轮组织架构调整，出行成为四大业务之一，拥有员工超有两百人。随后他们入驻南京和上海，开启了和滴滴的补贴大战。滴滴也随即推出外卖服务予以反击。双方互相进攻对手的核心领域成为2018年初互联网界的大戏。

但世事难料，阿里在4月收购饿了么，令外卖行业再添变数，也让美团压力加剧；滴滴则连续遭遇严重公关危机。两大巨头不得不暂时熄火。美团9月披露的招股书显示，“正在评估网约车服务可能为平台带来的协同价值。但基于目前的市场情况，预期不会进一步拓展此项服务”。从18Q4财报来看，网约车业务没有丝毫扩张，依旧停留在南京和上海。

海豚智库认为美团出行的策略在于，即使是补贴战争，也要先摸索透在两三个城市如何打败领先的滴滴，再会考虑全国的布局。

相较于网约车的发展停滞，摩拜所带来的亏损或许更让人烦恼。这想必并不在王兴收购摩拜的时候考虑到的情况。或许那个时候，认定了ofo会出局，那么收购摩拜意味着拿下共享单车的超级入口，这样有助于接下来助推汽车出行市场。ofo，的确即将退出历史舞台，但没有想到真正具有竞争力的是哈啰单车。逼着美团迅速调整，着手优化摩拜业务，减少亏损，而不是迅速扩张业务。从财报数据来看，共享单车业务非常难看。

美团在2018年4月以27亿美元收购摩拜单车。财报显示，自2018年4月4日被并表后，摩拜贡献的收入仅为15.07亿元，同期产生亏损45.5亿元，贡献了美团点评2018年过半的亏损额。从布局出行市场来看，王兴的收购无疑是正确的，但这一次遇到了哈啰出行的杨磊。

来源：美团点评18Q4财报

今年1月，美团宣布摩拜已全面接入美团APP，摩拜单车将成为美团LBS平台单车事业部，由王慧文兼任事业部总经理。未来摩拜单车品牌将更名为美团单车，美团APP将成为其国内唯一入口。

3月，有媒体报道称，摩拜正关闭所有国际业务，并将重点放在国内。随后摩拜确认将关闭亚洲部分国家业务，其他地区则继续评估。

虽然这两则新闻均在2019年被爆出，但从财报来看，其实美团早在去年就开始进行相关操作。因为摩拜所产生的亏损中就包含了因为放弃摩拜品牌而导致的无形资产减值损失13.5亿元，以及摩拜海外业务重组所产生的3.6亿元减值准备。

随着哈啰出行的高歌猛进，王兴在出行市场的野心受到遏制，不得不往回收缩。美团出行可能做不了老二，只能做老三了，而老三的市场价值又非常有限。王兴是个不打没有把握仗的创业者，海豚智库认为美团出行在2019年不会贸然烧钱扩张，而是会选择继续潜伏，择机反扑。

综合而言，美团的各项业务在2018年处境并不相同。餐饮外卖作为传统的优势项目，虽然遭遇强大挑战，但依旧守住了阵地；美团酒店则一举崛起成为了行业新的霸主；最新推出的出行服务尚在业务调整中，处在停滞阶段。

多条战线同时展开竞争，对手都非常强大，进而削弱了美团的盈利能力。IPO后股价起起伏伏，现在仅389亿美金市值，低于IPO估值534亿美元。值得买入吗？

作者：李成东
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来源：雪球
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