国货之光外，安踏、李宁们需要新的故事。截至3月21日，李宁、安踏均发布2022年财报，李宁营收、净利增幅回落，毛利率下滑，安踏体育净利润下滑，曾如日中天的FILA营收再次下滑。当业绩回落，质疑声渐起，头顶国货之光的安踏、李宁们需要亮出与之匹配的实力。
业绩不达预期
根据安踏体育发布的财报，2022年，安踏体育实现营业收入536.51亿元，同比增长8.76%；净利润75.9亿元，同比下降1.68%。分品牌来看，安踏体育的主品牌安踏实现收入为277.23亿元，同比增长15.5%，FILA收入215.23亿元，同比下滑1.4%。在2021年，FILA收益同样出现下滑，下滑1.37%。
从营收规模来看，安踏体育首次突破500亿元大关，在国内运动品牌市场足够站稳脚跟，也称得上龙头地位。安踏体育方面也表示：“安踏集团营收续创新高，突破500亿大关，在中国运动鞋服市场处于领先。”但是净利润的下滑、FILA的连续下滑，让安踏体育的这份财报喜忧参半，突破500亿元大关的欢呼似乎并不能尽兴。
另一国产运动头部品牌李宁的日子似乎也非一帆风顺。日前李宁发布2022年财报，实现营收258.03亿元，同比增长14.3%；净利润40.64亿元，同比增长1.32%。营收、净利虽然都实现增长，当相比2021年，增幅大幅下降。2021年，李宁营收净利润分别增长56.13%、136.14%。与此同时，李宁2022年毛利率从53%下降至48.4%。
业绩增长不达预期，毛利率下降，李宁股价应声下跌，财报发布当日，李宁股价跌幅达到9.91%。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，李宁、安踏等运动品牌业绩的回落，有多方因素影响导致，并非单一的原因。譬如与其发展策略、品项结构调整、营销策略调整，或者是外部竞争、上游供应商价格变动等因素有关。同时，在与耐克等品牌相比，虽能在市场中分得一杯羹，但在研发创新方面仍然存在不足，品牌溢价能力、竞争力方面需要提升。
事实上，近年来随着国潮热兴起，国货成为主流，李宁、安踏等国产运动品牌迅速崛起。从近四年的业绩增长来看，李宁、安踏、361度等品牌的增速不小。
财报数据显示，2019-2021年，李宁净利润分别增长109.59%、13.3%、136.14%，361度分别增长42.39%、-4.01%、44.97%，安踏分别增长30.25%、-3.41%、49.55%。随着业绩的高速增长，李宁、安踏等更是被冠以“国货之光”的称号，一度成为具有代表性的国货品牌。
然而，随着业绩回落，“品牌竞争力弱”“难抵国际品牌”“盈利能力存疑”等质疑声不绝于耳。
“李宁确实更多地依赖国货标签发展起来，如果说抛开国货、国潮标签，对李宁而言有着一定的冲击。近两年国产运动品牌在国潮的趋势下发展迅速，但是抛开这种趋势，或者说国潮热回归正常，国产运动品牌还需要在研发、用户需求洞察方面多下功夫，提升自己的竞争力。”在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。
针对依赖国货标签的说法，李宁相关负责人有着不同看法。“李宁品牌是专业运动品牌，我们是一个专业的运动品牌，我们必须要把鞋卖好，必须要把专业运动品类卖好，这是基于公司战略举措的体现。”
发力高端
抛开国货标签，品牌本身的溢价能力成为关键，而高端成为每个运动品牌的发力方向。
事实上，在近些年的发展中，不管是安踏、李宁还是体量稍微小一点的361度、鸿星尔克等，都在逐梦高端，努力提升品牌的调性，推动品牌跻身第一梯队。
安踏体育在“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略下，通过“买买买”手段不断扩充阵营。2016年安踏控股迪桑特中国；2017年收购了韩国高端登山装备品牌科隆；2018年底安踏联合各路资本，斥资370亿元收购芬兰体育巨头亚玛芬，并将其旗下的始祖鸟等多个高端户外品牌纳入麾下。
曾如日中天的FILA也是安踏收购而来，相较孵化品牌，安踏更乐于收购现成的品牌，将其打造成爆款。斐乐是前车之鉴，而在斐乐失速后，始祖鸟等也成了安踏瞄准的下一个目标。
李宁则在“单品牌、多品类、多渠道”的主导下，热衷于孵化自己的品牌。2018年，李宁推出“中国李宁”；2021年成立“李宁1990”发力高端市场。
然而，2022年“李宁1990”门店仅布局16家，距离李宁的高端梦还有些距离。而中国李宁曾虽然高调亮相纽约时装周，借助“潮流”定位，推动李宁在服饰板块收入迅速上升。但在2022年的财报中，李宁服装收入反而下降了9.4%至107.09亿元。
在各电商平台，李宁1990、中国李宁的销量并不高。在李宁1990旗舰店，最高销量也仅有两位数。同时有不少消费者吐槽“1200的卫衣是我不配”“2000的外套，李宁有点飘”。
中国李宁、李宁1990难撑高价，李宁的高端梦似乎还需要些时日，李宁也似乎倾向“买买买”策略。
2020年，李宁大股东非凡中国完成收购香港本土品牌堡狮龙的控股权，随后在2021年被重塑为潮牌 「bossini.X」，在国内一二线城市开设了多家零售店，向休闲服饰领域拓展。2022年初，非凡中国完成对意大利奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）的收购，这让李宁得以进入高端奢侈品领域，并将销售网络扩张至欧洲市场。2022年6月，非凡中国召开股东特别大会，正式宣布收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。
这被业界解读为，李宁想像安踏一样，开始通过“买买买”尝试布局更为丰富的产品矩阵，找到自己的第二增长曲线。
李宁相关负责人否认了这一说法，并对自己孵化的高端品牌颇有信心。“目前李宁公司暂无收购计划。”李宁相关负责人表示，我们对李宁1990充满信心，但并不急于扩张，先做好前期的市场培育，夯实产品、渠道、运营等方面。公司采取“单品牌、多品类、多渠道”策略。
在程伟雄看来，安踏想要真正消化收购来的中高端品牌，并不是一件容易的事情。这些品牌想要在中国市场重新崛起，将其打造成为炙手可热的品牌，需要资本、时间、系统性的推动。而李宁借助国潮推出的中国李宁、李宁1990则需要真正做成有溢价能力的国潮品牌，而不是借助风口短暂的火一把。
北京商报记者 张君花
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